Jak się przygotować na kryzys w social mediach? Kompendium wiedzy

Kryzys w social mediach jest trochę jak pożar.

Nie wiesz, kiedy wybuchnie. Ale kiedy to się stanie, nie będziesz mieć czasu na przemyślenie co zabrać i którędy się ewakuować.

Dlatego jeśli Twoja firma jest obecna w mediach społecznościowych – lub ma to w planach – schemat działań kryzysowych jest absolutnym „must-have”. Może i nie przyda się przez pięć lat, ale jak już to się stanie – podziękujesz niebiosom za swoją przezorność. Zamiast myśleć, co zrobić i do kogo pisać, po prostu zadziałasz zgodnie z instrukcją.

Ale zacznijmy od początku, czyli od definicji.

Niezadowolony klient to jeszcze nie kryzys

Często to widzę – czy w swojej pracy czy na róznych „kryzysowych” grupach np. na Facebooku. Pod postem jakiejś firmy pojawia się komentarz krytyczny wobec firmy i się zaczyna: olaboga, mamy kryzys, comyterazzrobimy.jpg.

Natomiast:
Negatywny komentarz to nie kryzys. Dziesięć negatywnych komentarzy też nie.

To tylko social media – miejsce, gdzie ludzie codziennie narzekają na pogodę, obsługę klienta, korki i pizzę dowiezioną 5 minut później, niż pokazywała aplikacja.

Kryzysem staje się sytuacja, która:

• wymyka się standardowym procedurom moderacji,
• ma realny potencjał wizerunkowy lub medialny,
• szybko się rozprzestrzenia,
• dotyczy wrażliwego tematu,
• wymaga natychmiastowej, skoordynowanej reakcji.

To moment, kiedy czujesz, że zwykła odpowiedź „Prosimy o kontakt na priv, sprawdzimy to” nie wystarczy.

I jeszcze jedna bardzo ważna rzecz: mówiąc o „kryzysach w mediach społecznościowych” nie mam na myśli wyłącznie kryzysów wywołanych działaniem w social mediach (np. nieprzemyślanym postem). To pojęcia mówi, że social media są miejscem, w którym kryzys jest widoczny i osoba/zespół obsługujący daną firmę, musi zareagować.

Kryzys w social mediach vs. potencjalny kryzys

Innym (od „kryzys” vs „niekryzys”) ważnym rozróżnieniem jest sytuacja, w której kryzys już trwa, a taka, w której mamy powody przypuszczać, że może wybuchnąć

Dlatego wyróżniam tutaj dwie fazy:

Faza 1: Potencjalny kryzys w social mediach

To moment, w którym w social mediach pojawiają się pierwsze komentarze na jakiś temat.
Jeszcze nie ma pożaru, ale widać, że coś się tli.

Potencjalnym kryzysem jest też sytuacja, w której wiesz, że coś się wydarzyło (np. gość Twojego hotelu zatruł się śniadaniem i powiedział obsłudze, że on tego tak nie zostawi) i tylko czekasz, aż treść na ten temat pojawi się w social mediach.

Faza 2: Kryzys właściwy

Mleko się rozlało. Co chwilę pojawiają się nowe komentarze, ludzie się oznaczają, influencerzy zaglądają na Twój profil, a dziennikarze piszą na priv z prośbą o komentarz.

Jak rozpoznać, że coś zaczyna się palić?

No okej – możesz pomyśleć – to kryzys jako taki łatwo rozpoznać. A jak zauważyć, że jesteśmy w fazie 1, czyli w potencjalnym kryzysie?

Kluczem jest regularna, dokładna moderacja (2-3 wejścia dziennie) oraz – w miarę możliwości – monitoring sieci za pomocą takich narzędzi jak SentiOne czy Brand24. Bez tego nie będziesz mieć jak wychwycić znaków ostrzegawczych, takich jak:

• poruszenie jakiegoś wrażliwego tematu,
• wzmożone rozmowy o marce,
• różne osoby poruszające ten sam temat,
• zwiększone oznaczanie marki

Zazwyczaj kryzys zaczyna się od jednej treści – komentarza pod Twoim materiałem, posta na jakiejś grupie czy artykułu na portalu. I po tym się rozlewa.

Źródła kryzysów: skąd właściwie biorą się pożary?

Gdybym chciał zrobić listę wszystkich tematów, które mogą przerodzić się w kryzys, to skończyłbym z dokumentem dłuższym niż umowy kredytów hipotecznych. A i tak coś bym pominął.

Bo taka jest natura internetu: zawsze znajdzie sposób, żeby Cię zaskoczyć.

Dlatego zamiast próbować przewidzieć każdy detal, lepiej zrozumieć główne źródła, z których kryzysy biorą się najczęściej.

Wpadka komunikacyjna marki

To może być zarówno post w social mediach, jak i materiał w innym miejscu (mail, bilbord, materiał na YT…).

Taką „wpadką” mogą być treści obraźliwe dla jakiejś grupy społecznej, próba zrobienia marketingu na tragedii, wyśmianie jakiegoś problemu, zatrudnienie niewłaściwego influencera, poruszenie w jakiś sposób tematu politycznego…

Albo może być to też sytuacja, w której post zawiera odbierający wiarygodność błąd merytoryczny (np. „niby software house, a artykuł myli Javę z Javascriptem”).

Problem z produktem lub usługą

To jest najbardziej oczywisty powód wszelkich sytuacji kryzysowych – czyli po prostu jakieś problemy z produktem lub usługami firmy.

Nieposprzątany pokój w hotelu, brakujące elementy w paczce, niedostarczenie produktu na czas, awaria aplikacji bankowej… takich tematów jest całe mnóstwo.

Zachowanie pracownika

Czasem kryzys zaczyna się nie od posta, nie od produktu, tylko od człowieka. Może to być wyciek nagrania z nieprofesjonalnym zachowaniem pracownika (np. krzyk na klienta lub plucie do talerza).

Innym razem źródłem zamieszania może być prywatny profil pracownika w social mediach – wystarczy jedna kontrowersyjna opinia, mocny polityczny komentarz albo niefortunny mem, a ludzie zaczynają łączyć jego poglądy z firmą, którą ma wpisaną w bio.

Zewnętrzne sytuacje wpływające na markę

Bywa też tak, że kryzys wywołany jest czynnikami, na które marka nie ma większego wpływu. Wystarczy, że kluczowy dostawca zostaje przyłapany na nieetycznych praktykach, a klienci natychmiast zaczynają pytać: „dlaczego z nimi współpracujecie?”.

Podobnie wygląda to przy atakach hackerskich czy wyciekach danych – nawet jeśli technicznie to problem po stronie partnera, to właśnie marka jako pierwsza musi uspokajać odbiorców.

Do tego dochodzą sytuacje losowe: opóźnienia spowodowane katastrofą, pogodą czy pandemią, które klienci odczuwają tu i teraz.

Atak konkurencji, trolling, rajdy

Czasem kryzys nie wynika ani z błędu marki, ani z realnego problemu – tylko z czyjejś celowej, nazwijmy to, „kreatywności”.

Zdarzają się zorganizowane akcje, w których nagle pojawia się fala negatywnych opinii, często od kont, które wcześniej nigdy nie miały z marką kontaktu. Z boku wygląda to jak spontaniczne niezadowolenie, ale po dokładniejszym sprawdzeniu widać powtarzalność narracji, identyczne frazy i nienaturalny timing.

Może to być działanie konkurencji, zwykły trolling, albo też akcja pewnych grup (możliwe, że wspieranych botami), które krytykują różne „inicjatywy” (zobaczcie, co dzieje się często pod postami marek promujących halloweenowe zabawy).

Kryzys w social mediach to nie koniec świata. Ale chaos – owszem

Wiesz, co równie dobrze może zniszczyć reputację marki, oprócz faktycznie poważnego kryzysu? Mniejszy kryzys, jeśli nie jesteś na niego odpowiednio przygotowany i próbujesz gasić ogień benzyną.

Najważniejsze zasady postępowania w sytuacjach kryzysowych, to:

• Zachowanie spokoju – panika jeszcze nigdy nie pomogła.
• Zebranie faktów – zanim odpowiesz, musisz wiedzieć co i dlaczego się stało.
• Przygotowanie stanowiska – jednego, spójnego, zatwierdzonego.
• Odpowiadanie spójnie we wszystkich kanałach.
• Monitorowanie sytuacji – bo kryzys potrafi wrócić dzień później.

Choć tak naprawdę najważniejsze jest to, co zrobisz na długo przed wybuchem kryzysu. Chodzi rzecz jasna o przygotowaniu dokumentu-instrukcji postępowania w różnych przypadkach.

Co przygotować na wypadek wybuchu kryzysu w social mediach?

Jak już wspominałem – w momencie, kiedy na horyzoncie zamajaczy kryzys, nie będziesz mieć czasu na myślenie, co teraz trzeba zrobić. Żeby odpowiednio zareagować, musisz to już wiedzieć. Dlatego przygotuj:

Definicję tego, co jest kryzysem, a co nie

Zaplanuj, jakiego typu treści uznajesz za kryzysowe. Ustal też, przy jakim natężeniu komentarzy różnego typu będziesz mógł mówić o kryzysie. Na przykład:

• każdy komentarz o zatruciu pokarmowym po wizycie w restauracji = potencjalny kryzys
• 10 negatywnych komentarzy na ten sam temat w ciągu 12 h = potencjalny kryzys
• komentarze o niemiłym kelnerze – nie kryzys (chyba że jest więcej niż 10 na 12 h)
• negatywna publikacja o zasięgowym charakterze (artykuł na regionalnym portalu / infleuncer) – potencjalny kryzys niezależnie od tematu

Wypisz tutaj wszystko, co przyjdzie Ci do głowy, ale pamiętaj, że nigdy nie przewidzisz wszystkich możliwych sytuacji.

Szablony odpowiedzi na różne scenariusze

Za wczasu przygotuj sobie szablony odpowiedzi, których będziesz mógł użyć.

Chodzi o to, żebyś nie tracił czasu i nerwów na wymyślanie czegoś, co możesz mieć przygotowane i gotowe do wklejenia (po odpowiedniej modyfikacji do konkretnego przypadku).

Pamiętaj o przygotowaniu różnych wariantów odpowiedzi w zależności od tego, co może się pojawić na Twoim profilu (czyli co wypisałeś w poprzednim kroku).

Listę kontaktów kryzysowych (zarząd, PR, prawnik, dział techniczny)

Zbierz w jednym miejscu listę kontaktów (telefonicznych i mailowych) do wszystkich osób/działów, których możesz potrzebować w razie kryzysu.

To może być:

• osoba z zarządu firmy, która musi poznać sytuację przed udzieleniem odpowiedzi,
• agencja PR, która pomoże z ogarnięciem sytuacji,
• zaprzyjaźniony prawnik,
• dział techniczny lub inny dział w firmie, który pomoże zweryfikować problem.

Pamiętaj też o „kontaktach zapasowych” w razie jak te podstawowe będą niedostępne. Oczywiście lista ta może się różnić w zależności od tematyki i fazy kryzysu.

Schemat działania w momencie wykrycia sytuacji kryzyowej

Załóżmy, że moderator zidentyfikował na Twoim profilu sytuację kryzysową. I… co się wtedy dzieje? Kogo musi powiadomić i w jaki sposób? Gdzie toczymy komunikację? Co, jeśli ktoś jest na urlopie? Kto z kim ustala kolejne kroki? To wszystko musi być rozpisane jak najbardziej przejrzyście.

Hierarchię decyzji – kto zatwierdza, kto publikuje

W razie kryzysu jednym z największych problemów jest decyzyjność. Myśl „czy mogę opublikować tę odpowiedź czy ktoś jeszcze musi na to spojrzeć?” jest przeplatana z „zapytam jeszcze swoją szefową, to w razie czego będzie na nią.”

Tak nie powinno być – im jaśniejsze będzie, kto i kiedy może działać samodzielnie, a kiedy i kogo pytać o zdanie, tym lepiej.

Przykładowy schemat komunikacji kryzysowej – krok po kroku

Żeby łatwiej było Ci wyobrazić sobie przebieg sytuacji kryzysowej, przytoczę jeden z możliwych scenariuszy wraz z zaznaczaniem różnych trudnych momentów.

Wykrycie kryzysu

Moderator zauważa, że na profilu pojawia się komentarz, którego temat został przez Was wcześniej oznaczona jako „kryzysowa”.

Nie musi więc zastanawiać się, co z nim dalej zrobić, tylko podąża za instrukcją.

Pierwsza reakcja

Pierwszą rzeczą, którą robi moderator, jest zostawienie odpowiedzi pod komentarzem. Dzięki temu autor komentarza (oraz inni internauci) widzi, że marka zapoznała się z problemem. Niweluje to eskalację kryzysu pt. „marka ignoruje sprawę”.

Co warto zaznaczyć, pierwsza reakcja nie musi być elaboratem. Wystarczy poproszenie o przesłanie szczegółów lub nawet (jeśli szczegóły już masz lub nie są potrzebne) podziękowanie za wiadomość, zapewnienie, że sprawa trafiła dalej i obietnica rychłego powrotu z dalszymi informacjami.

Powiadomienie zespołu

Po opublikowaniu odpowiedzi, moderator powiadamia innych członków zespołu zgodnie z instrukcją. To może być jego przełożony, brand manager, właściciel firmy, agencja PR… Grupy te będą różne w zależności od firmy i sytuacji.

Jeśli chodzi o formę powiadamiania, proponuję mail z opisem sytuacji oraz telefon po 15 minutach od maila, jeśli adresaci nie odpowiedzieli.

Spotkanie kryzysowe

Następnym krokiem może być spotkanie wcześniej określonego „sztabu kryzysowego”. Im poważniejsza jest sytuacja (tematyka, liczba treści), tym ważniejsze jest przeprowadzenie takiego statusu.

Niech to będzie nawet 15-minutowy call, na którym:

• ocenicie skalę problemu,
• przygotujecie stanowisko,
• wymienicie się ustaleniami,
• potwierdzicie dalsze kroki.

Przy tym załóżcie osobny chat (Slack, Teams etc.) do wymiany korespondencji wyłącznie na ten temat.

Wdrożenie działań i aktywna moderacja

Włączacie monitoring sieci i sprawdzacie, czy sprawa nie rozlewa się poza Wasze kanały social media. Gdzie możliwe, odpowiadacie na komentarze. Możliwe, że potrzebne będzie zaangażowanie kolejnego moderatora do wsparcia działań.

Warto działać reaktywnie – jeśli będziecie mieć nowe informacje w sprawie, opublikujcie je sami (np. jako kolejną odpowiedź w wątku), bez czekania na kolejne pytania.

Monitoring sytuacji

Monitorujecie sieć – kanały własne i pozostałe – sprawdzając, czy w temacie pojawia się coś nowego.

Na bieżąco odpowiadacie na treści, przygotowujecie kolejne stanowiska i pozostajecie ze sobą w bieżącym kontakcie (pamiętaj, że komunikat „w ciągu ostatnich 30 minut nie pojawiło się nic nowego” też jest istotny – nie aktualizujcie wewnętrznych statusów tylko wtedy, gdy cos się wydarzy).

Retro

Gdy sprawa się wyciszy, wrócicie do codziennego rytmu. Wówczas bardzo ważne jest przeprowadzenie tzw. „retro”, czyli wstecznej analizy całej sytuacji.

Odpowiecie wtedy na takie pytania, jak:

• Czy tej sytuacji mogliśmy w ogóle uniknąć?
• Czy nasza pierwsza reakcja była odpowiednia?
• Czy w którymś momencie było „wąskie gardło” powodujące wydłużenie działań?
• Czy coś mogliśmy zrobić szybciej i/lub lepiej?
• Co zadziałało dobrze?

Bazując na takich wnioskach poprawiacie dokumenty związane z komunikacją kryzysową i… czekacie na kolejną okazję do ich przetestowania 😉

Słowo na koniec

Pamiętaj, że dobrze przygotowany zespół działa sprawniej, spokojniej i skuteczniej – a kryzys, zamiast paraliżować, staje się po prostu kolejną sytuacją do przepracowania.

I choć nie unikniemy wszystkich trudnych momentów, możemy sprawić, że żaden z nich nie zamieni się w chaos.