Jak marketing może realnie wspierać sprzedaż (i dlaczego sprzedawcy powinni tego chcieć)

Podczas prowadzonych konsultacji contentowych usłyszałem od klienta, że on nie wie w sumie, o czym pisać na swoich kanałach…

Jest to duża, międzynarodowa firma. Ma rozbudowany, aktywnie działający zespół sprzedaży. Mnóstwo rozmów z potencjalnymi klientami, jeszcze więcej wątpliwości do rozwiania…

Dział marketingu, z którym siedziałem na callu, działał całkiem sprawnie w socialach. Ale od słowa do słowa usłyszałem, że oni to w sumie średnio wiedzą, o czym chcieliby czytać ich klienci. Do tej pory działali „na czuja”.

• to zapytajcie dział sprzedaży – powiedziałem. – Przecież oni cały czas rozmawiają z klientami. Wiedzą, o co klienci pytają.
• Próbowaliśmy, ale oni nie bardzo chcą z nami rozmawiać – usłyszałem.
• No dobra, to powiedzcie im wcześniej, co sami dostaną dzięki temu, że dadzą Wam te informacje.

To nie pierwsza i nie ostatnia historia tego typu. Różne działy w firmie mają różne zadania – i choć teoretycznie mają ten sam cel (więcej $$$), to nie potrafią ze sobą współgrać.

Dział sprzedaży jest zbyt skupiony na – uwaga, szokujące – sprzedawaniu, aby dostrzec wartość czegoś innego niż bezpośrednie rozmowy z klientami. Po co mieliby poświęcać swój czas (a więc i pieniądze – często ich pensja uzależniona jest od wolumenu sprzedaży) na rozmowy z działem marketingu, zamiast z klientami?

W gruncie rzeczy sprzedawcy – aby więcej sprzedawać – powinni chcieć rozmawiać z innymi działami.

Przemyślana współpraca między działami naprawdę się opłaca. Jak to wygląda w praktyce? Oto, co powiedziałem klientowi, gdy zapytał mnie o to samo.

Co marketing otrzymuje od sprzedawców?

Zanim przejdziemy do części „jak przekonać sprzedawców do rozmowy z działem marketingu?” wyjaśnię… po co w ogóle do tego dążyć? Co taki marketingowiec może z tego mieć?

Marketing to w dużej mierze odpowiadanie na potrzeby odbiorców. Przygotowując komunikację (social media, blog, bilbordy, spoty tv, whatever) chcemy – ujmując w dużym skrócie – wskazać odbiorcy jakiś problem i przekonać, że możemy go rozwiązać.

Hej, jesteś studentem przygotowującym się do sesji? Spróbuj naszego suplementu poprawiającego koncentrację i zdaj wszystko w pierwszym terminie!

Hej, ty, młody rodzicu! Chcesz wyjechać, złapać trochę oddechu? Przyjedź do naszego hotelu – mamy mnóstwo atrakcji dla dorosłych, a swoje dziecko zostawisz pod opieką doświadczonych opiekunów!

I tak dalej i tak dalej…

Dlatego jedną z najważniejszych rzeczy, którą każdy marketer musi zrobić, jest zrozumienie tych potrzeb. Zanim usiądzie do jakiegokolwiek contentu, powinien wiedzieć o swoich klientach:

• co ich boli?
• z jakimi wyzwaniami się mierzą?
• co zaprząta ich głowę?
• oraz, oczywiście, jak dany produkt czy usługa te wszystkie problemy mogą rozwiązać.

A jak do tych potrzeb dotrzeć? Sposobów jest kilka – i warto stosować je wszystkie – ale tym, który jest właściwie bezbłędny, jest…

to może być szokujące…

rozmowa z klientami.

Czyli coś, co sprzedawcy robią codziennie niemal bez przerwy. Telefonicznie, mailowo, na chacie, twarzą w twarz. Od pierwszego kontaktu do podpisania umowy (a często i później). Od pierwszych wątpliwości do finalnej decyzji. Od specjalistów robiących wstępny research po rozmowy z osobami decyzyjnymi.

Myślę, że teraz już doskonale wiesz, co sprzedawcy mogą dać marketerom i dlaczego powinno im zależeć na ścisłej współpracy.

Sprzedawcy to prawdziwa kopalnia wiedzy o potrzebach, bolączkach i oczekiwania klientów. Tych samych, do których trzeba dotrzeć w komunikacji marketingowej.

A jak to wygląda z drugiej strony, czyli…

Co sprzedawcy otrzymują od marketingu?

Skoro Twoja pensja, jako sprzedawcy, uzależniona jest od liczby i wysokości transakcji, to starasz się je wyśrubować. Robisz to rozmawiając z tak wieloma klientami, jak tylko zdołasz w ciągu dnia. Jeśli zamiast telefonu do jednego czy drugiego klienta spotkasz się z marketingiem, to masz jedną czy dwie szanse mniej na zrobienie tego, od czego zależy saldo twojego konta bankowego na początku nowego miesiąca. Po co więc miałbyś to robić?

Na pierwszy rzut oka takie rozumowanie jest logiczne. I wciąż spotykam się z nim w przeróżnych firmach. Tyle tylko, że jest przestrzałe i – w ostatecznym rozrachunku – szkodliwe.

Czas poświęcony marketingowi może Ci się zwrócić i to ze sporą nawiązką. W jaki sposób?

Dobry marketing zwiększa Twoje szanse na domykanie sprzedaży. A może nawet sprawić, że niektóre z nich zamkną się same.

Co ty, gościu, w ogóle gadasz? – pomyślałeś? A jednak.

Marketing buduje świadomość i zaufanie jeszcze przed pierwszym kontaktem

Klient, który do Ciebie dzwoni, zazwyczaj mniej więcej wie, czego chce. Ma konkretną potrzebę, szuka rozwiązania, porównuje dostawców. Ale to, czego jeszcze nie ma, to zaufanie. Zanim podejmie decyzję, musi poczuć, że rozumiesz jego problem, że masz doświadczenie w podobnych sytuacjach i że warto poświęcić Ci czas.

I właśnie tu działa marketing. Jeśli klient przed rozmową z handlowcem przeczytał case study z firmy podobnej do swojej, trafił na merytoryczny artykuł na blogu albo obejrzał webinar z ekspertem, który mówi jego językiem, to wchodzi w proces sprzedażowy z zupełnie innym nastawieniem. Nie zastanawia się, czy warto z Tobą rozmawiać. Myśli głównie o tym, jak konkretnie możesz mu pomóc.

To zaufanie zbudowane wcześniej skraca dystans, przyspiesza proces i znacząco zwiększa szansę na domknięcie sprzedaży.

Marketing eliminuje „niewłaściwych” klientów zanim się do Ciebie odezwą

Nie będziesz poświęcać czasu na rozmowy z osobami, które nigdy niczego nie kupią – bo są zbyt małe, zbyt duże, z innej branży, z innymi potrzebami. Dzięki działaniom marketingowców, otrzymasz lepiej dopasowane leady. Bo marketing nie tylko przyciąga, ale też filtruje. Treści mogą jasno mówić: „dla kogo to jest”, a dla kogo nie.

To oznacza mniej rozmów bez sensu i więcej rozmów z potencjałem sprzedażowym.

Marketing dostarcza materiały, które usprawniają sprzedaż

One-pagery, prezentacje, wpisy na blogu, infografiki – dzięki pracy marketingu, tego wszystkiego możesz używać w trakcie procesu sprzedażowego.

Zamiast każdemu klientowi tłumaczyć, czym różni się Wasze rozwiązanie od konkurencji – wysyłasz mu infografikę. Zamiast rozkładać na czynniki pierwsze proces wdrożenia – wysyłasz one-pager lub nagranie webinaru. Masz to wszystko przygotowane i dobrze poukładane.

I nagle okazuje się, że to, co wcześniej zajmowało godzinę, teraz zajmuje 10 minut.

Marketing może przypomnieć o Was byłym potencjalnym klientom

Masz w CRM-ie setkę osób, które „były zainteresowane”, ale temat się rozmył? Marketing może pomóc te relacje odświeżyć.

Ktoś z nich może zauważyć Wasz content na TikToku, a innemu wyświetlą się wpisy CEO na LinkedIn. Jeszcze inny będzie szukał rozwiązania swojego problemu i tak trafi na Waszego bloga albo zapisze się na webinar.

A to wszystko może spowodować, że wróci do tematu zakupu Waszej usługi/produktu, z którego niegdyś zrezygnował.

Więc jak ich do siebie nawzajem przekonać?

Jeśli jesteś marketerem: nie oczekuj, że sprzedaż się otworzy, bo „tak trzeba”. Pokaż im konkrety. Pokaż, że Twoja praca może pomóc im sprzedawać więcej, szybciej i łatwiej. Nie mów o „lepszej komunikacji marki”, ale raczej o „lepszych i prostszych dealach”.

Jeśli jesteś sprzedawcą: nie myśl o marketingu jak o dziale od ładnych obrazków. Traktuj ich jak zespół, który może Ci pomóc, szczególnie jeśli Ty wcześniej pomożesz im.

A jeśli jesteś managerem – to od Ciebie zależy, czy te działy będą współpracować czy działać osobno. Bo najlepszy content marketing powstaje tam, gdzie marketing pracuje na insightach sprzedaży, a najlepsza sprzedaż działa tam, gdzie marketing rozgrzewa kontakty, zanim handlowiec zdąży podnieść słuchawkę.

Od czego zacząć?

Nie musisz robić kick-offu z wielką prezentacją ani wdrażać rozbudowanego systemu współpracy. Na początek zrób tak:

Zorganizuj krótką rozmowę z jednym handlowcem, który zna klientów jak własną kieszeń.
Zadaj 3 pytania:

• Z czym klienci mają największy problem?
• O co pytają najczęściej?
• Co najczęściej przekonuje ich do zakupu?

To będzie Twoje pierwsze źródło tematów do contentu, lead magnetów, kampanii, video… czegokolwiek.

Zobowiąż się do czegoś konkretnego. Powiedz:
„W ciągu 2 tygodni zrobię z tego 3 materiały. Dam Ci znać – zobaczysz, gdzie Ci się się przyda.”

Dostarcz i pokaż, jak z tego korzystać. I poproś o feedback.

Nie musisz od razu zmieniać całego systemu. Chodzi o mały ruch, który pokaże efekt. A jak już jedna osoba zobaczy wartość, kula zacznie się toczyć.